Die Beschreibung einer Zielgruppe erfolgt oft mit traditionellen Begriffen wie „konservativ“ oder „materialistisch“. Die Definition richtet sich nach soziodemografischen Merkmalen wie Alter, Familienstand, verfügbarem Haushaltseinkommen, geografischem Gebiet nach Nielsengebieten etc., gelegentlich aber auch – und das mit mehr Aufwand – nach psychografischen Merkmalen wie Einstellungen und Werten mit dem daraus resultierenden Konsumverhalten, den Vorlieben, dem Statusbewusstsein, der Art der Kommunikation und dem ästhetischen Empfinden.


Ausschlussmerkmale sind nicht Bestandteile einer Zielgruppenbeschreibung. Es werden höchstens Abgrenzungen formuliert aber nicht, wer nicht zur Zielgruppe gehört.

Die Untersuchung bestimmter Zielgruppen ist Aufgabe der Marktforschung. Ihr Ziel ist die Untersuchung von Zielgruppen, an die sich später einzelne Produktentwicklungen (also das Entwickeln neuer bzw. veränderter Leistungsangebote) und die entsprechenden Kommunikationsmaßnahmen richten. Die sorgfältig formulierte Zielgruppenbeschreibung ist für die nachgelagerte Produktpolitik und die Marktkommunikation, zum Teil auch für die Preispolitik im Marketing eines Angebotes von grundlegender Bedeutung.

Die individualisierte Ansprache von Zielgruppenteilnehmern ist Bestandteil der Verkaufstechnik und der praktischen Verkaufspsychologie. Über Motivationskonzepte wie der Maslowsche Bedürfnispyramide und verschiedene Dominanzstrategien wird versucht, den potenziellen Kunden passgenau anzusprechen und mit der zu verkaufenden Leistung zu identifizieren.

Eine ungenaue Zielgruppendefinition erschwert bzw. verhindert unter Umständen die erfolgreiche Zusammenarbeit der beteiligten Unternehmensbereiche (z. B. Marktforschung, Produktentwicklung etc.). So kann beispielsweise eine Werbeagentur die Gestaltungselemente nur auf eine Zielgruppe abstimmen, wenn diese eindeutig adressierbar ist. So ist die genaue Zielgruppenbestimmung Grundlage des Marketings und muss durch die Produktentwicklung validiert werden, bevor ein Konzept für die Marktkommunikation erstellt werden kann. Es kann für ein Produkt oder eine Dienstleistung durchaus mehrere, klar voneinander abgegrenzte Zielgruppen geben.

  1. wer sind unsere Zielgruppen? (Grösse, Alter, Einkommen, heutige Wohnsituation etc.)
  2. welche Objekte ordnen wir diesen zu? (Jedem Objektsegment Ihres Projektes eine Gruppe zuordnen)
  3. wo können wir mit diesen in Kontakt treten? (Bahnhof Gleis 4, Restaurant, Seminar, Skilift etc.)
  4. womit sollen wir diese ansprechen? (Inserat, Anlass, Kinowerbung etc.)
  5. wie sollen wir diese ansprechen? (Bildwahl, Wortwahl, Artumentation etc.)

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  1. wer sind unsere Zielgruppen? (Grösse, Alter, Einkommen, heutige Wohnsituation etc.)
  2. welche Objekte ordnen wir diesen zu? (Jedem Objektsegment eine Gruppe zuordnen)
  3. wo können wir mit diesen in Kontakt treten? (Bahnhof Gleis 4, Restaurant, Seminar, Skilift etc.)
  4. womit sollen wir diese ansprechen? (Inserat, Anlass, Kinowerbung etc.)
  5. wie sollen wir diese ansprechen? (Bildwahl, Wortwahl, Argumentation etc.)

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Jan Baumgartner

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